24 Jul

El nuevo marketing farmacéutico se focaliza en la gestión de la emoción y la ansiedad.

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Que hoy ya no basta con tener un buen producto o servicio innovador para diferenciarse, es algo que sabemos e intuimos en la visita del delegado a la farmacia.

Hoy los profesionales de la farmacia piden mucho más que estudios clínicos con evidencia científica expuestos en tablets. Demandan servicios de soporte (al profesional, al paciente o al prescriptor…).

 

También demandan diseños industriales y publicitarios adecuados a posicionamientos acordes con los tiempos. Y los más avezados, que tenga una buena reputación web en el posicionamiento orgánico (SEO) con site propia, buenos comentarios y referencias relevantes de pacientes y profesionales. Y no nos cansa pedir que el pago esté vinculado a resultados. Tal y como bien dice mi profesor Alberto Gómez Pérez, Director del Programa Superior de Healthcare Digital Marketing de ICEMD/ ESIC, “para diferenciarse, cada vez más hay que demostrar valor y resultados”.

Todos los argumentos expuestos, constituyen razones sólidas, bien fundamentadas, que intervienen en el proceso de aceptación de la propuesta comercial del visitador por parte del farmacéutico. Un proceso que culminará en la dispensación del tratamiento al paciente. Todo muy encuadrado en el ámbito científico de la razón ¿no?

¿Nos dejamos algo que intervenga decisivamente en la decisión de compra del paciente sobre la dispensación de un medicamento? ¿La razón lo es todo en el momento de la verdad (la toma de decisiones en el ámbito de la dispensación)?

Sabemos que no. Existe un componente emocional claro que en nada altera los parámetros clínicos, pero que sí decanta la decisión de compra, seamos el farmacéutico que acepta una oferta o el paciente que paga el medicamento dispensado.

Dicen los expertos del neuromarketing que los humanos, en el balance de cualquier proceso de toma de decisiones, nuestros argumentos emocionales pesan aproximadamente un 70% frente a los racionales. Incluso, alguno se atreve a aventurar un 80%. Nuestros clientes, en su vida diaria, adquieren productos y servicios asociados a “buenas historias” -que tienen que ser ciertas- por las cuales están dispuestos a pagar hasta un 70 % más de su precio. Y esto ocurre tanto antes como después de ser informados sobre estudios científicos que indican que dicha historia es inocua y en nada mejora las cualidades del tratamiento. ¿Acaso los clientes aparcan su comportamiento racional en la puerta de la farmacia?

Podría parecer obvio que en la dispensación de medicamentos de prescripción poco puede hacer el farmacéutico sobre la emoción del paciente. Aunque sería objeto de ponerlo en cuestión analizándolo y debatiéndolo detenidamente. Comienza a haber hemeroteca al respecto. Un médico de atención primaria dijo una vez en una charla organizada por el Club de Marketing Farmacéutico Sepromark: “… ante dos medicamentos iguales que objetivamente me ofrecen la misma eficacia terapéutica, prescribo el que me visita”.

Centrémonos en presencia del componente emocional en el consejo farmacéutico. Interviene el tono de voz, la comunicación no verbal, los colores, las imágenes, los olores… Muy gráficamente podemos observarlo ante las respuestas de los pacientes sobre alusiones a datos numéricos. Los números no son fríos, al contrario, están cargados de emoción, de pasión y, sobre todo, de ansiedad.

Ponte en situación, prepárate a leer grandes historias: “65 kilos para un paciente con sobrepeso”, “119/79 para un hipertenso”, “20 minutos para notar el efecto”, “sólo 1 comprimido al día”, “2 cajas para un tratamiento completo”, “comprado en una farmacia abierta 24 h.”, “me sirven el producto en 6 horas”…

Cada día, la gestión de la emoción y la ansiedad de los pacientes en las oficinas de farmacia se vuelve más exigente. Nosotros mismos hemos volcado en el móvil la nuestra, ante el miedo a olvidar una cita, perdernos en el recorrido o llegar tarde. Mi hijo pequeño, quiere que le ponga sus dibujos en la tablet ahora; por su imaginación no pasa esperarse al viernes a las 6 de la tarde para que los “echen en televisión”. ¿Estamos preparados para monitorizar pacientes que no saben lo que es gestionar su ansiedad fuera de los dispositivos tecnológicos?

“Para mí, las mejores campañas de publicidad son aquellas que se basan en la gestión de la ansiedad“ vía mi amigo y maestro Alain Again. ¡Ahí te lo dejo! 😉


Rafael García-Plata Fernández

Director Estratégico. Emprendedor, de los que no venden su emprendimiento porque tienen vocación de permanencia. Padre de cuatro abierto a la vida. Segunda generación de publicitarios. Creatividad y tecnología -juntas- me pierden. Aún voy a escuela. Soy una esponja.

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